האם שוק חדרי הכושר בישראל עדיין מגלם פוטנציאל צמיחה משמעותי, או שהמחיר הנוכחי של הולמס פלייס כבר מביא בחשבון את כל הסיפור?

הפעם עסקנו במניית הולמס פלייס – רשת מועדוני הכושר הגדולה בישראל, שהיא גם היחידה בענף שהונפקה בבורסה. עם שווי שוק שכבר חצה את רף 700 מיליון השקלים ומעל 200 אלף מנויים פעילים.

למה קונים?

טרנד בריאות ארוך טווח – העלייה המתמשכת במודעות לאורח חיים בריא, מואצת מאז הקורונה, יוצרת ביקוש מתמשך למנויים בחדרי כושר.
צמיחה דו-מסלולית – פעילות לואו קוסט שצומחת במהירות (מותג אייקון), לצד פעילות פרימיום רווחית ויציבה.
יתרון לגודל – פריסה רחבה וניסיון מוכח מאפשרים לחברה לנהל תפעול יעיל ולרכוש חדרי כושר עצמאיים שקרסו.
פוטנציאל התרחבות עירונית – זכיות במכרזים להפעלת קאנטרי קלאבים עירוניים (מודל ה"פמילי") מחזקות את אחיזת החברה גם בפריפריה.
תזרים יציב ודיבידנד – החברה מחלקת לפחות 50% מהרווח כדיבידנד, עם הנהלה ותיקה ובעלות מפוזרת יותר לאחר עזיבת הגורמים ההיסטוריים.
שיפור תפעולי עתידי – פתיחת סניפים חדשים יוצרת רמפ אפ בהכנסות, כאשר כל סניף מגיע לרווחיות תוך מספר רבעונים.

למה מוכרים?

שיעור נטישה גבוה – כ-30% מהמנויים מתחלפים מדי שנה, מה שמעיד על נאמנות נמוכה ומחייב שיווק אגרסיבי ויקר.
תלות במיקום – רוב הלקוחות בוחרים מועדון לפי קרבה לבית או לעבודה, אך החברה לא מחזיקה בנדל"ן – תלות בשכירות עלולה לפגוע ברווחיות.
רגישות למחיר – בתקופת מיתון או יוקר מחיה, לקוחות עלולים לוותר על מנוי יקר ולעבור לאלטרנטיבות זולות או חינמיות (פארקים, אימונים חוץ).
שחיקה בפעילות הפרימיום – מודל ה"פמילי" אמנם רווחי, אך קשה לשכפל אותו במהירות עקב תלות במכרזים עירוניים.
מכפיל גבוה ביחס להיסטוריה – בשווי של כ-700 מיליון ₪ והמכפיל סביב 15, יש הסבורים שהשוק כבר מתמחר תרחיש חיובי מלא.
סיכון בהעדר בעל שליטה אסטרטגי – מבנה בעלות מבוזר עשוי להקשות על קבלת החלטות אסטרטגיות בתקופות משבר.

הולמס פלייס – מכונת רווח עם תחלופה גבוהה

במהלך השיחה עלתה התמונה של חברה שממוקמת על צומת שבין בריאות, קהילה ונוחות – אך גם כזו שתלויה בתחלופה גבוהה ובביצועים נקודתיים של סניפים.
הפעילות בפרימיום מספקת חוויית משתמש מלאה ותומכת במחיר הגבוה, אך קשה להתרחב בה באגרסיביות. פעילות הלואו קוסט צומחת במהירות, אך שוחקת רווחיות ודורשת נפח כדי להצליח.

לסיכום

הדעות היו חלוקות – מצד אחד, הולמס פלייס נהנית מטרנדים תומכים, יתרון לגודל, ומנועי צמיחה מבניים. מצד שני, תמחור גבוה, שיעור נטישה, ותלות במיקום – מציבים סימני שאלה.

אז קונים או מוכרים? צפו בסרטון בנגן למעלה ותחליטו בעצמכם.