פרק 79 – שיחת מנכ״ל: אלקטרה צריכה – לאן צועדת ענקית הקמעונאות? עם צביקה שווימר
משתתפים: אריק בוידר ונועה שרמן מאלטרנטיב בית השקעות
צביקה שווימר - מנכ"ל אלקטרה צריכה
האזינו וצפו:
אלקטרה צריכה כבר מזמן לא רק מזגנים: כך בונה צביקה שווימר את אימפריית הקמעונאות הבאה של ישראל
בפרק 79 של פודקאסט "קונים מוכרים", נועה שרמן ואריק בוידר מארחים את מנכ"ל אלקטרה צריכה, צביקה שווימר, לשיחה מקיפה על אחת מקבוצות הקמעונאות הגדולות בישראל.
במשך יותר משעה ניתחנו לעומק את החברה מכל הכיוונים – ממזגנים ומוצרי חשמל, דרך מחסני חשמל ושקם אלקטריק, ועד פעילות הספורט, האופנה וקרפור. במקביל, שווימר מסביר כיצד חברה שנתפסה במשך שנים כיצרנית ומשווקת מזגנים הפכה לקבוצת קמעונאות מגוונת עם מנועי צמיחה חדשים.
"כבר שכחתי איך מנהלים בשגרה"
שווימר מתאר קריירה של כמעט שלושה עשורים בעולם הקמעונאות – מפוקס, דרך דלתא ועד אלקטרה צריכה.
לדבריו, התקופה שבה הוא מוביל את החברה אופיינה כמעט כולה במשברים: קורונה, מלחמות, שיבושי שרשראות אספקה, אינפלציה ותנודות בביקושים.
"אני כבר לא זוכר איך זה לנהל בשגרה", הוא אומר. "אנחנו כל הזמן מנהלים משברים – ובכל זאת ממשיכים לצמוח."
מלחמת המזגנים: המחירים התרסקו, אבל השוק לא נעלם
אחד הנושאים המרכזיים בפרק הוא שוק המזגנים הישראלי, שעבר בשנים האחרונות טלטלה משמעותית.
לדברי שווימר, מחירי המזגנים העיליים ירדו בעשרות אחוזים בעקבות כניסת מתחרים חדשים והתגברות התחרות, אך לדבריו מדובר בעיקר במלחמת מחירים שאינה בהכרח כלכלית.
לטענתו, היתרונות של אלקטרה אינם מסתכמים במותג עצמו, אלא גם בכוח הקנייה, הלוגיסטיקה, השירות והיקפי היבוא.
"היום אנחנו מביאים אלפי מכולות בשנה. זה יתרון שאי אפשר להתעלם ממנו."
במקביל, החברה ממקדת מאמצים דווקא בתחומים בעלי ערך גבוה יותר – מערכות מיזוג מתקדמות, VRF, פתרונות למבנים גדולים ואף קירור לדאטה סנטרים.
"בסוף מי שקונה בזול – גם צריך שירות"
שווימר מעריך שחלק מהמזגנים הזולים שנכנסו לשוק בשנים האחרונות ייצרו גל משמעותי של החלפות ותיקונים.
לדבריו, יותר ממחצית התקלות כלל אינן נובעות מהמזגן עצמו, אלא מהתקנה לא מקצועית.
"אנשים מגלים אחרי שנה-שנתיים שהמחיר הזול לא תמיד היה העסקה הכי טובה."
מחסני חשמל הפכה למכונת צמיחה
אחד הסיפורים הבולטים של השנים האחרונות הוא הזינוק של פעילות קמעונאות החשמל.
לדברי שווימר, הרשת צמחה ממחזור של מאות מיליוני שקלים לכשלושה מיליארד שקל בתוך מספר שנים, תוך הגדלת נתח השוק, השקעה בדיגיטל, שיפור הלוגיסטיקה והרחבת היבוא הישיר.
בין היתר מדגיש שווימר את חשיבות המותג הפרטי אלקטרה ואת היבוא הישיר של מותגים בינלאומיים כמו סמסונג, שמאפשרים לחברה להציע מחירים תחרותיים יותר.
האם החנויות הפיזיות עדיין רלוונטיות?
למרות התחזקות המסחר המקוון, שווימר משוכנע שלחנויות הפיזיות יש יתרון משמעותי במוצרי חשמל גדולים.
לדבריו, צרכנים עדיין רוצים לראות מקרר, טלוויזיה או מכונת כביסה לפני הרכישה, לקבל ייעוץ ולהרגיש ביטחון בהחלטה.
"האינטרנט חשוב מאוד, אבל יש קטגוריות שבהן החנות נשארת חלק מרכזי מחוויית הקנייה."
היעד הבא: מחשבים וגיימינג
במהלך הפרק חושף שווימר כי תחום המחשבים והגיימינג נמצא גבוה בסדר העדיפויות של החברה.
לדבריו, מדובר בשוק שצומח במהירות, עם סל קנייה גבוה במיוחד, והחברה בוחנת דרכים להרחיב משמעותית את פעילותה בתחום – כולל אפשרויות לשיתופי פעולה ואף רכישות.
מקמעונאות חשמל לקבוצת מותגים
אלקטרה צריכה כבר אינה מסתכמת במזגנים ובמוצרי חשמל.
שווימר מספר על ההתפתחות המהירה של פעילות הספורט והאאוטדור, הכוללת בין היתר את קולומביה, שבילים, ריבאק ומותגים נוספים שנכנסים לפעילות באופן שוטף.
לדבריו, רכישת פעילות אדידס בישראל הייתה נקודת מפנה משמעותית, משום שהיא ביססה את מעמדה של אלקטרה צריכה כשותפה רלוונטית עבור מותגים בינלאומיים נוספים.
"כשיש לך מותג כמו אדידס, הרבה יותר קל לדבר עם מותגים עולמיים אחרים."
אסטרטגיה של הרבה רגליים
לאורך כל השיחה חוזר שווימר על רעיון אחד: פיזור מקורות ההכנסה.
במקום להישען על תחום פעילות אחד, אלקטרה צריכה בנתה לאורך השנים מספר מנועי צמיחה – מיזוג אוויר, קמעונאות חשמל, ספורט, אופנה, מזון ונדל"ן.
לדבריו, דווקא המבנה הזה מאפשר לחברה להתמודד טוב יותר עם תקופות של אי-ודאות ושינויים בשוק.
השורה התחתונה
פרק 79 מציג תמונה רחבה של אלקטרה צריכה כחברה שנמצאת בעיצומו של שינוי אסטרטגי.
במקום להיות מזוהה בעיקר עם מזגנים, היא הופכת בהדרגה לקבוצת קמעונאות רב-תחומית עם פעילות במגוון ענפים, השקעות במותגים בינלאומיים ותוכניות להמשך התרחבות.
האזינו לניתוח המלא של צביקה שווימר על שוק הקמעונאות, התחרות בישראל והכיוונים שאליהם צועדת אחת מקבוצות המסחר הגדולות במשק.
